Marka Konumlandırma nedir?

Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.

Marka konumlandırma; kısaca ifade etmek gerekirse, markanın rakiplerinden ayırt edilebilmesi için reklam ve pazarlama yoluyla hedef tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir yer oluşturulması faaliyetidir. Markanın sunduğu yararlar içinde onu rakiplerine karşı üstün kılacak, hedef tüketici için anlamlı olan vurgulanır, pazarlama ve reklam yoluyla markaya artı değerler katılır.

Marka Konumlandırma 1969’da Al Ries ve Jack Trout tarafından “Endüstriyel Pazarlama” kitabında yer alan “Konumlandırma: günümüzün taklitçi pazar yerinde insanların oynadıkları bir oyundur” başlıklı yazıda icat edilmiş bir terimdir.

[blockquote source=”Al Reis&Jack Trout”]“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” [/blockquote]

Pazarlamada, marka konumlandırma pazarlamacıların kendi ürün, marka veya şirketi için hedef pazarındaki zihinlerde bir imaj veya kimlik yaratma çabası işlevi olarak anlaşılmaya başlandı. Bu, kendi ürününün yer aldığı bir piyasada hedef pazar tarafından algılanan “görece yarışmacı karşılaştırma”dır. Buradaki en önemli detay şudur; eğer bir markanın konumlandırması iyi yapılmaz ise marka, müşterinin zihninde bir yer ya da bir değer yaratamaz. Bu yüzden marka konumlandırma markalar için oldukça önemlidir. Eğer marka konumlandırma hatalı yapılırsa, işletme marka konumlandırmasını daha iyi yapmış markalar karşısında zayıf duruma düşebilir, pazar payında düşüş yaşayabilir. Marka konumlandırması doğru yapılırsa eğer işletme markalaştırdığı ürünün fiyatı üzerinde söz sahibi olabilir. Buradan anlaşılacağı gibi ürünün fiyatını pazar koşulları belirleyemez, aksine ürünün fiyatını marka değeri belirler.

Marka Konumlandırmasının Önündeki Engeller

Başarılı bir konumlandırma önündeki en büyük engeller, tüketici zihninin kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak noktasını yitirebilmesidir.

Marka Konumlandırma Stratejilerinde Yaklaşımlar

Marka Konumlandırma stratejilerinde birbirinden farklı yaklaşımlar vardır. Bu yaklaşımlar ile ilgili Temel Aksoy’un yazdığı “Marka konumlandırma sistemi işe yarıyor mu?” adlı yazısında geniş bilgi bulunabilir.(İlgili yazı için tıklayınız)

[blockquote source=”Temel Aksoy”]Ries & Trout’a göre her markanın içinde bulunduğu pazar ve o pazarın koşullarına göre farklı konumlandırma stratejisi geliştirilmesi gerekliydi. Ürün faydasından hareketle konumlandırma yapılacağı gibi, markayı kullananların kimler olduğu üzerine de konumlandırma yapılabilirdi. Ayrıca ürünün nasıl ve ne zamankullanıldığı da bir konumlama yöntemi olabilir ya da markanızı bir ürün grubuna karşı da konumlayabilirdiniz. (Mesela 7 UP gazoz markasının kendisini uncola-kolasız- konumlaması gibi.) Belirli bir rakibe karşıkonumlama yapılabilirdi. (ABD’de araba kiralama pazarında, Hertz’in liderliğine karşı Avis markasının “Biz ikinciyiz, daha çok çalışıyoruz.” konumlaması gibi) Ries ve Trout’a göre, markalar arasında farkların olmadığı bir pazarda, bir marka bir gerçekte birçok soruna çare olabiliyorsa bile bu sorunlardan sadece birine kendini konumlaması daha doğru olacaktı. Bu durumda Halo etkisiyle markanın diğer özellikleri de tüketicinin zihninde ön plana çıkardı. Nihayet hiçbir ürün farklılığın bulunamadığı pazarlarda sadece duygusal vaatler üzerine de konumlama yapılabilirdi.[/blockquote]

Yani özetle marka konumlandırma stratejilerinde yaklaşımları şu şekilde listeleyebiliriz.

• Ürün faydasınan hareketle konumlandırma
• Marka kullanıcıları üzerine konumlandırma
• Ürünün nasıl ve ne zaman kullanıldığı üzerine konumlandırma
• Bir ürün grubu karşı konumlandırma

Marka Kişiliğinin Konumlandırmaya Etkisi

Dünya Sınıfı Markalar adlı kitabında Chris Macrae, marka konumlandırmasında marka kişiliklerinin 6 stereotipini bulmuştur;

1. Özdeş Olma: Belirli durumlarla özdeşleşen markalar. Örneğin; şampanyayla kutlamaları özdeşleştirirken, yılbaşında da o güne mahsus oyuncak ve yiyeceklerin özdeşleştirilmesi.

2. Sembol Olma: Özelliklerinden dolayı, sembolün katma değer olduğu imaj markalar, Örneğin; gerçek ürün kategorisinin hemen hemen önemli olmadığıLacoste’nin timsahı.

3. Malın mirası: Genellikle kendisini pazarın önderi olarak konumlandırabilecek ilk marka, belirli bir avantaj elde eder. Örneğin; The Body Shop (çevreye duyarlı sabunlar), Coca Cola (alkolsüz içeceklerde gerçek şey); Kellog’s (hala güneş ışığına başlangıçta uzman).

4. Uçarı Olma: Marka tüketicinin, kendisini satın aldığında diğerlerinden farklı olacağına işaret eder. Dizayn markalarında çok yaygın bir kullanımı vardır. Örneğin;Chanel parfümlerini, Ferrari arabalarını ya da Amerikan Express Gold Card’larını kapsar.

5. Aitlik: Tüketicilerin onunla kendilerini tanımlamak istedikleri daha büyük bir grubun parçası olma hissini veren markalardır. Örneğin; Levi’s kot pantolonları (gençliğin ve resmi olmamanın sembolü) ya da Benetton giysileri (çok ırklı global bir köyü onaylayan The United Colors of Benetton)

6. Efsane: Gerçek bir tarihleri olan ve  hemen hemen efsane haline gelmiş markalar. Örneğin; Levi’s 501 (şirket tarafından 19.yy’da yapılan ilk jeanler) ya da Timberland ayakkabıları (makosen yapı metoduyla gerçek Kızılderili modeli)

Marka Konumlandırma İle İlgili Kitaplar

• Yeni Konumlandırma – Jack Trout
• Konumlandırma Stratejileri – Jack Trout
• Konumlandırma & Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı  – Al Reis/Jack Trout

 

 

[divider type=”thin”]